Le processus d’achat
L’acheteur prend souvent sa décision à l’issue d’un certain nombre d’étapes :
La dernière étape, l’évaluation post-achat, est déterminante car il faut qu’elle soit positive pour fidéliser le client. Le processus d’achat est plus ou moins long selon le type d’achat (réfléchi, impulsif ou répétitif).
Les processus d’achat selon la cible
En B to C :
- La prise de décision peut être partagée entre de nombreux intervenants :
Le prescripteur conseille ou ordonne l’achat ; - Le décideur prend la décision d’achat ;
- L’acheteur réalise l’acte d’achat ;
- Le payeur paie le prix du bien ;
- L’utilisateur se sert du produit acheté ;
- Le leader oriente le choix vers un produit par sa forte notoriété (publique ou dans le groupe), sa réputation, sa fonction, son statut ;
- Le conseiller guide le client dans l’achat.
En B to B :
- Le processus est souvent long, nécessitant de nombreux rendez-vous.
- La négociation avec des professionnels porte souvent sur une solution complète (technique et financière).
- Le professionnel réalise la plupart du temps une comparaison des fournisseurs.
- Les interlocuteurs sont nombreux : utilisateur, conseiller, décideur, prescripteur, acheteur.
- Le commercial doit analyser l’organigramme (relations formelles) et le sociogramme (relations informelles entre les membres) afin de comprendre le processus de décision.
En B to G :
- L’acheteur public gère l’argent des contribuables. Il doit satisfaire l’intérêt général.
- Ses besoins sont liés à son fonctionnement propre mais aussi à son activité d’intérêt général, pour fournir des prestations au public.
- Au sein des collectivités publiques les plus grandes, la décision d’acheter peut faire intervenir l’utilisateur, l’acheteur, le bureau des marchés (agents administratifs et juridiques), le comptable du Trésor (agent de l’État qui effectue le paiement).